電影微博營銷初探:微博營銷的技巧

發布時間:2019-10-18 01:10:50 來源: 合同范本 點擊:

  摘 要:微博作為一種新媒體更新簡短文本,通過文字、圖片等形式公開發布的微型博客迅速改變了人們常用的傳播渠道,成為了熱門營銷方式之一。本文旨在結合運用微博營銷的電影《致青春》,初探我國電影微博營銷的規律、利弊。
  關鍵詞:微博;網絡;《致青春》;跨界營銷
  近年來,電影作為一種文化產品,其營銷策略已經生產的重要一環。時至今日,花銷低廉效果顯著的微博營銷越來越受到業界廣泛的關注,其具有病毒式特征,它通過用戶口碑傳播的原理,使得信息像病毒一樣傳播和擴散。病毒式營銷用快速復制的方式轉向數以百萬計的受眾,是一種常見的網絡營銷方法,經常用于網絡推廣,品牌推廣等。隨著數字時代的到來以及全媒體的大環境,網絡與電影宣傳跨界合作掀起了微博營銷的熱潮。
  一、全媒體時代的"微博熱"
  微博,意為"微型博客"源于microblog一詞。這樣一個可在用戶之間進發布、轉發、獲取的平臺,通過電腦、手機等媒介在140字以內,即可實現即時的分享。在當下,其更以"短、靈、快"的特點進行著信息碎片化的傳播,適應了當代人的生活節奏。
  2007年5月,自我國飯否網推出國內第一家微博網站以來,微博在我國迅速進入"炙手可熱"的狀態。2009年8月,新浪門戶網推出"新浪微博"內測版,更是從此掀起了微博之熱浪--截止2010年12月中國微博訪問用戶規模超過1.2億,2011年"微博"成為年度十大關鍵詞之一。
  微博的出現為傳統傳播方式帶來了革命性的改變,至上而下的"金字塔"式的傳播模式變成了可單向可雙向的傳播、關注機制,廣播式的社交網絡平臺,使社會傳播進入了"全民記者"的時代。它更新速度快、傳播范圍廣、信息源多及受眾"大眾化"、功能多樣化的特點,都為電影的微博營銷提供了可能。
  二、電影《致青春》的微博營銷
  電影營銷與微博的跨界合作,特別是中小成本電影的微博營銷已非新鮮事。2013年4月26日上映的《致我們終將逝去青春》(簡稱《致青春》)刷新了電影的微博營銷成績。5月13日,《致青春》的的票房成績已超過人民幣5.2億元。
  截止2013年5月13日,目前國內受眾涉及面最廣的新浪微博上,搜索《致青春》,可以搜索到2763177條相關微博信息,而在其電影官方微博中,也可看到有超過18萬的粉絲關注以及近2500條微博。在解讀電影《致青春》微博的營銷策略中,可以小結出以下兩方面的宣傳策略。
  (一)明確的信息源組成支架
  在電影《致青春》相關微博發布轉載的信息形式,以塔式結構為主。在眾多微博條目中,影響力頗大的大致分為電影官方微博,主創人員及其圈中好友微博,各類社會名人微博,各類公共主頁微博這三類。如此的信息源結構就保證了在整個微博營銷戰中,既有權威可信的信息來源,"意見領袖"營銷策略的理性宣傳主題,也有感情營銷的策略補充。對于《致青春》這類接地氣無奇觀,主打"懷舊牌"的中小制作而言,個性化、與受眾建立情感紐帶的營銷方式顯得更為重要。也只有與受眾的感情共鳴超過了買賣關系,才會將受眾最終變為電影的消費者。
  (二)豐富的微博內容組成
  在《致青春》的官方微博中,以文字、圖片、視頻的形式發布了官方海報、原創音樂、電影上映信息、訪談、拍攝花絮等內容。除了常規宣傳內容以外,《致青春》官方微博還推出了諸多線上活動。在微博線上活動中,大致分為兩類:一是多方合作式--這類形式體現為電影官方微博與各大影院、各行業著名品牌合作,推出"發主題微博贏電影票"的系列活動。這類活動最大層面的起到了推廣、宣傳作用,也實現了多方面的合作共贏。第二類為集體懷念的情感營銷形式,諸如"發布與"青春"相關的原創照片","懷念青春贏IPAD","青春關鍵詞投票"、以及結合母親節推出的"與母親一起致青春"的照片發布活動等。在這一類線上活動中,情感訴求貫穿了整個營銷過程,從而使受眾淡化了對于"廣告"的抵觸情緒,且一定程度保持了"致青春"話題的熱度。
  三、電影微博營銷的利弊分析
  不同于傳統宣傳營銷方式,電影微博營銷如何在信息更替飛快的"場"中,保證營銷的持續效果便成為評判效果的標準之一,對于電影微博營銷的利弊分析也顯示出了其必要性。對于此項研究,可選用管理學中的態勢分析法即"SWOT"發來進行利弊淺析。結合片例《致青春》可就電影微博營銷中的優勢"S"——Strength、劣勢"W"——Weaknesses、機會"O"——Opportunities,風險"T"——threats做矩陣分析。電影《致青春》SWOT分析:
  1.優勢:懷舊主題,契合當下70、80后觀眾心理;名人導演具有票房號召力;主創隊伍中明星關系網廣,潛在資源豐富;小說前期積累較好的口碑。2.劣勢:新演員較多,受關注度不高;中小成本制作,影片創作空間有限;受眾群較為集中、單一;懷舊青春校園類題材電影已有較多。3.機遇:臨近"五·一"假期檔;明星趙薇導演處女作,備受關注;金牌制作團隊為作品護航。4.挑戰:國內外同檔期競爭的優秀影片較多
  微博是一種年輕的媒介,電影的微博營銷也是一種全新的嘗試。結合《致青春》微博營銷的分析,可以小結出,運用新媒體營銷運作的影片,大致應具備電影本身有質量、題材具有話題性、受眾主要針對使用微博等新媒體的年輕觀眾這些特點。"媒介即訊息"正是因為微博這一媒介有著自己的屬性,故電影的微博營銷既受益與這一新媒介,也受其本身屬性限制。所以,成功的電影微博營銷如同一條成功的微博,首先要有一個吸引眼球的話題,最大可能地吸引受眾。比如《致青春》,其校園懷舊風即是一個能夠引起受眾情感共鳴的話題。其次需要足夠的互動來維系受眾,在這個環節便需要設計適量的線上活動。最后是后續營銷工作。電影的上映周期大致是一個月,在這個周期內需要微博宣傳陣營繼前期吸引受眾后,繼續發布良好的口碑、效果,保證該片仍是熱門話題,能最大可能地擴大電影票房量。
  總之,電影的微博營銷尚是一個年輕的領域,這樣的營銷方式及對其營銷方式的探索不可避免地會有盲點和不足。但不可否認的是,在全媒體的大環境中,電影的微博營銷必將會在眾多營銷方式中扮演不可或缺的角色。
  作者簡介:
  林汐璐(1989.02-),女,四川眉山人,傳播學專業,碩士研究生,研究方向:影視文化傳播方向。

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